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試論廣告信用
作者：佚名 日期：2001-10-29 字體：[大] [中] [小]
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廣告信用是社會(huì)主義精神文明中的一項(xiàng)重要內(nèi)容，是反映社會(huì)道德水平、行為規(guī)范及人際關(guān)系的重要指標(biāo)。它包括以下幾方面的特征：一是廣告信息的真實(shí)性。凡是向社會(huì)公布的信息都必須真實(shí)可信，不帶任何欺騙成分；二是承諾的兌現(xiàn)性。即我們平時(shí)所說(shuō)的“說(shuō)話算數(shù)”。承諾人要對(duì)自己的承諾承擔(dān)責(zé)任，不能以過(guò)分強(qiáng)調(diào)客觀而忽視承諾的兌現(xiàn)；三是預(yù)期的可靠性。正常社會(huì)活動(dòng)中的絕大多數(shù)是理性預(yù)期，如果社會(huì)信用程度高，理性預(yù)期應(yīng)該是可靠的，反之則不可靠或無(wú)法預(yù)期。
廣告信用缺乏的現(xiàn)象及原因
廣告信用缺乏的現(xiàn)象主要表現(xiàn)為虛假違法廣告。虛假?gòu)V告五花八門、層出不窮，嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的利益，動(dòng)搖著廣告信用的基礎(chǔ)，誤導(dǎo)了消費(fèi)者，使消費(fèi)者對(duì)廣告充滿了懷疑和敵意，嚴(yán)重時(shí)會(huì)損害到政府的形象，切不可等閑視之。近年來(lái)，一些報(bào)紙、電視、廣播、雜志大量發(fā)布虛假違法的藥品、醫(yī)療、醫(yī)療器械、食品等廣告，在人民群眾中造成負(fù)面影響，究其原因，都是受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。雖然每年都由工商行政管理部門、宣傳部門、衛(wèi)生部門聯(lián)合進(jìn)行整頓，但整頓過(guò)后又出現(xiàn)反復(fù)。更為嚴(yán)重的是，許多新聞媒介利用新聞報(bào)道的形式變相發(fā)布廣告，有些新聞?dòng)浾咭娎x去拉廣告，嚴(yán)重影響了新聞的真實(shí)性，這很值得有關(guān)部門反思，需認(rèn)真研究對(duì)待，要從講政治的高度防范出現(xiàn)的問(wèn)題。
目前廣告信用缺乏的原因是十分復(fù)雜的，既有宏觀因素，也有微觀因素；既有體制的障礙，也有管理的漏洞；既有各主體認(rèn)識(shí)上的偏差，也有外部環(huán)境因素的影響。總的說(shuō)來(lái)，主要原因是：
1、社會(huì)信用基礎(chǔ)脆弱，信用觀念淡薄
我國(guó)是由半封建半殖民地社會(huì)直接進(jìn)入社會(huì)主義社會(huì)的國(guó)家。封建社會(huì)的經(jīng)濟(jì)模式是自給自足的自然經(jīng)濟(jì)，以自我為中心，經(jīng)濟(jì)組織之間沒有發(fā)生信用關(guān)系，把人和人之間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系更多地限制在非信用領(lǐng)域，社會(huì)缺乏按信用規(guī)則辦事的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及信用意識(shí)。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制時(shí)期，人們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)建立在執(zhí)行和完成計(jì)劃上，不以信用原則為基礎(chǔ)，遵循的是權(quán)利規(guī)則，信用在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期也缺乏滋生的土壤。改革開放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制開始向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，但與現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的信用制度的建設(shè)明顯滯后于改革的進(jìn)程�！罢\(chéng)實(shí)守信、履約踐諾”信用意識(shí)、信用觀念沒有根本形成，這是造成我國(guó)信用缺乏的重要原因。
2、法制不健全，違約成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收益
改革開放以來(lái)，我國(guó)雖然在加強(qiáng)法制保障方面做了大量工作，但我國(guó)法律在對(duì)信用經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方面沒有起到強(qiáng)有力的保障作用，仍存在許多問(wèn)題。如現(xiàn)行的廣告法、廣告法規(guī)、規(guī)章不完備、不成體系、操作性差。守信者未得到有效保護(hù)，失信者未受到嚴(yán)厲的制裁，致使“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象發(fā)生。
如何建構(gòu)廣告信用
廣告一旦發(fā)布出去，實(shí)際上就向社會(huì)、向消費(fèi)者作出了一種承諾，若這種承諾是一種虛假，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成一種損害。廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者三者構(gòu)成一個(gè)完整的鏈條，這個(gè)鏈條一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)連帶其他環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題。廣告主是廣告的原創(chuàng)者，對(duì)廣告的信用承擔(dān)最直接的責(zé)任；廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告的制作者和審驗(yàn)者，對(duì)廣告真實(shí)性、廣告的承諾負(fù)有審驗(yàn)的責(zé)任。消費(fèi)者是廣告的受眾，一旦受到廣告的侵害，有權(quán)向有關(guān)部門投訴，以彌補(bǔ)自身受到的損失。因此，為保障這個(gè)鏈條良性運(yùn)作，不出現(xiàn)問(wèn)題，需要各環(huán)節(jié)共同努力、互相制約、共同監(jiān)督，恪守“誠(chéng)實(shí)守信、真實(shí)合法”為本的廣告信用原則。如果說(shuō)廣告法律是維系社會(huì)廣告秩序的顯性的游戲規(guī)則，那么廣告信用則是使廣告法律深深嵌入世俗社會(huì)的一種隱性“潤(rùn)滑劑”。對(duì)建構(gòu)廣告信用，可從以下幾方面進(jìn)行：
首先，實(shí)行德治，加強(qiáng)輿論宣傳和教育，讓“誠(chéng)實(shí)守信”的理念深入人心。要讓人們認(rèn)識(shí)到，廣告信用是涉足市場(chǎng)的通行證，是一種重要的資源。擁有良好的廣告信用，各經(jīng)濟(jì)主體便可以在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中游刃有余，領(lǐng)先對(duì)手；沒有廣告信用，則將在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中寸步難行，無(wú)立足之地。通過(guò)宣傳教育，在全社會(huì)形成“守信光榮、失信可恥”的道德氛圍和講信用的良好風(fēng)氣，培育“信用至上”的全民意識(shí)和社會(huì)道德。
其次，加強(qiáng)法制，維護(hù)正常的信用關(guān)系。要從根本上解決社會(huì)的廣告信用危機(jī)問(wèn)題，除了重視以崇尚“信用至上”為核心理念的道德灌輸之外，更為重要的還是應(yīng)當(dāng)建構(gòu)維護(hù)廣告信用的制度，無(wú)形的廣告信用有賴于制度這一有形屏障的保護(hù)。一是完善我國(guó)民法及相關(guān)法律中關(guān)于權(quán)益保護(hù)的法律規(guī)定，以確保信用關(guān)系中各主體的權(quán)益不受侵犯。二是參照發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家的《公正信用報(bào)告法》，制定有關(guān)法規(guī)，嚴(yán)格規(guī)范涉及信用信息的記錄、使用及評(píng)估機(jī)構(gòu)和組織的行為。三是對(duì)違約失信行為制定更加嚴(yán)厲的賠償和懲罰規(guī)則。應(yīng)逐步建立一種制度，讓喪失廣告信用并對(duì)社會(huì)及消費(fèi)者造成損害的當(dāng)事人付出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)和精神代價(jià)，使其今后無(wú)法在社會(huì)上立足，讓當(dāng)事人知道后果的嚴(yán)重性。同時(shí)完善刑法中對(duì)欺詐和非法侵占等惡意背信行為的有關(guān)規(guī)定，依法嚴(yán)肅懲治此類犯罪。四是提高訴訟效率，降低訴訟成本，保證司法公正。
再次，嚴(yán)格廣告市場(chǎng)監(jiān)管。工商行政管理部門肩負(fù)監(jiān)管廣告市場(chǎng)的重任，由于各種廣告媒體的不斷出現(xiàn)，工商行政管理部門應(yīng)加大對(duì)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管力度，打擊各種不講信用的虛假違法廣告行為。
總之，良好的廣告信用環(huán)境是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)有序化的重要條件，是企業(yè)正常生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的重要保證。